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“懒”已成赚男人钱的关键点

上传时间:2017-08-22

7月初,西安一家大型商场里出现一个“老公男友寄存处”,称“保管好你的财物和男友”,专门收留那些不愿陪女友或老婆逛街的男性。尽管这样的设置噱头大于实用,但也折射出男性针对消费的态度——比起女性对逛街过程的看重与享受,他们显然更注重消费的效率与结果。
 
  男装电商品牌”垂衣“所抓住的,便是大多数男性不喜欢逛街这一痛点。“买一个东西不用自己挑选,而是让别人帮你选好。这是最初的想法。”
 
  “垂衣”创始人陈曦告诉记者,“男人买衣服,更看重的是买到东西的结果,而不像女生一样享受挑选和逛街的过程,男人去逛街都是有很强的目的性,直奔主题。”
 
  因此,垂衣所扮演的便是替男人挑选和搭配衣服的角色。用户在登录垂衣的官网后,需要完成一些关于风格偏好的测试题。根据这些用户的身体数据,垂衣会为用户匹配一位“理型师”。理型师通过微信与用户联系,更详细地了解用户需求,为用户挑选衣服,并用盒子寄给用户。每个盒子中约有8到12件衣服,并都已完成搭配。用户先交定金,收到后试穿,留下喜欢和合适的,其余可以免费退回。据陈曦介绍,每件衣服价格基本稳定在300到400元。
 
  之所以想出替男性挑衣服的创意,陈曦把关键点放在了男人的“懒”上。陈曦对“直男”在消费中的“懒”,重新做了解读。一方面,他认为直男在消费中的“懒”可能的确是他们对某商品不感兴趣,所以懒得买;而另一方面,他认为直男的“懒”主要通过“懒和忠诚相结合”的形式表现出来。
 
  陈曦说,“男性不愿意花更多时间精力去试错,他们会担心万一逛街没买到合适的东西,白花了精力和工夫,怎么办?万一换了一个新品牌会带来不好的体验,怎么办?男性大多数时候对试错的欲望没那么强,所以认定了某品牌后,就懒得换。”
 
  “拒绝基本”创始人小米也认为,男性的“懒”造就了男性消费的高忠诚度,品牌意识要比女性强得多,换言之,“相比于女性,男性更不愿意换新地方买东西。一旦他喜欢上这个品牌,他甚至所有的东西都会来这里买。和女性经常换品牌不同,男性在消费时往往认定一个品牌后,脑子里就想不出第二个品牌来,品牌忠诚度非常高。”
 
  “拒绝基本”的客单价目前稳定在每单500元左右,用户的复购率高达71%。小米认为,男装电商品牌最重要的,就是不断地建立男性对自身品牌的好感,形成可靠的忠诚度,保持用户持续的粘性。
 
  这一点在“垂衣”的男性用户中也体现得尤为明显。据陈曦介绍,“垂衣”有超过70%的用户是强粘性用户,从复购率和在“垂衣”所买衣服占用户所有购买衣服的比例来看,垂衣用户的忠诚度极高。“目前为止,别人还很难把我们的用户撬走。”陈曦表示,垂衣的目标是变成用户的唯一购买渠道,而抓住男人“懒”的特点,对他们来说至关重要。
 
  有待挖掘的男性消费宝藏
 
  据前述波士顿咨询公司发布的报告显示,潮男市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针对男性消费者的行动。除了传统的广告营销,网络对男性消费者的影响也不容忽视。
 
  报告显示,中国一线城市的 88%的男性消费者会上网查看美容和时尚信息——比过去10 年有明显提高。不少品牌开始更加注重自己在网络的曝光率。面对时尚化、个性化需求不断提升的中国男性消费市场,不同的品牌或将做出更多差异化的选择。
 
  而在这样的背景下,为挖掘男性消费的潜力,各男装电商品牌有着各自的玩法。
 
  “老爷会”打的是“精工奢侈品”牌,服饰基本以定制为主,用户下单后有专人上门量体裁衣。同时为每位用户提供清晰的成本结构。面料、扣子、量身制作费,加上15%的运营服务费,便是最终呈现给用户的价格。“我们希望回归服装的本质,引导用户关注服装的面料、工艺。”老爷会所服务的便是对此感兴趣的高端男性群体,这群人有提高审美和穿衣的需求,对品质生活有追求。
 
  “拒绝基本”则强调满足男性的个性化需求,通过诉诸男性向往的风格来刺激男性产生购买该品牌的冲动。
 
  小米以前不久在新三板上市的AK男装为例,解释男性产生消费冲动的原理。“AK男装是天猫排名第五的男装,主打军工和壮汉路线,所输出的个性特点是壮汉、充满能量,其实谈不上好看和设计,但它却树立起了一种男性用户想要的风格——希望自己成为硬汉,AK男装就是硬汉穿的,从而激发男性的冲动消费。”
 
  因此小米认为,挖掘个性化需求对男装电商品牌的发展至关重要。对于那些目前在自己的生活场景中难以买到与年龄身份相符的衣服或消费品的男性用户,他认为最重要的便是让其产生对该品牌的喜欢和冲动,认同该品牌所输出的价值。
 
  “拒绝基本”所传达的价值观便是“拒绝普通”。“平时他可能是公务员、白领等,是很普通的人,但他内心并不希望是个普通人。拒绝普通的理念,让他们觉得,买了你的东西和别人不一样,产生这样的自信,建立品牌忠诚度。”
 
  同时,小米分析,男装目前挖掘潜力巨大。“因为相较于女装来说,男装的细分目前非常少,也就意味着男装有更多产生细分的机会。”他还指出,除服装以外,包、鞋等男性配饰的空间也尚未被挖掘,甚至包括男性个人护理用品。“随着互联网的发展,越来越多男性开始关注个人护理,而目前该领域的价格波段仍有很多空缺,且毛利空间巨大,比如洗面奶,市面上的产品中每瓶大宝25元,曼秀雷敦35元,欧莱雅78元,再到碧欧泉是160元,而在35元到78元、78元到160元之间的价格还没有相对应的产品,说明有可挖掘的巨大空间。”
 
  面临男性消费如此巨大的挖掘空间,“垂衣”则强调进一步聆听和服务男性需求。陈曦表示,垂衣所提供的不仅仅是专属“服装搭配师”的服务。“男人缺的不只是搭配,是一条完整的规划链条。用户究竟适合什么、怎么提供、用户体验究竟如何,都需要不断地磨合。”
 
  陈曦表示,“垂衣”最看重的是与用户间的关系,这种“理型师”与用户间一对一的服务,使得他们拥有“用户愿意直接表达需求”的优势。“他们会告诉我们,除衣服以外,还能否帮他们搭配节日礼物、发蜡鞋油等,产生更强的延伸价值。双方一起成长的同时可以获得更多精准的用户数据,带来更多数据挖掘的潜力。”
 
  引领“新直男”消费升级
 
  近年来,中国中产群体人数的稳步增长带来了经济变革和消费转型,如今,这一改变仍在继续。具体到男性消费领域,陈曦认为也一样在经历着消费升级和转变。
 
  陈曦说,“如今的消费升级并非是凭空创造以前不存在的东西,而是更多地通过技术手段或组织形态的变革,使得过去不能享受某种服务、商品和体验的消费者,如今有机会享受到。”
 
  他认为,“垂衣”在做的便是推动男性消费升级的一种方式。如今他们提供的一对一专属造型、搭配的“理型师”服务,在过去,可能在全国只有0.5%到1%的人才能享受得到,而如今通过技术和组织手段,工薪阶层的人也有机会享受这样的专属服务。“这是体验的整体升级,不只是衣服质量、或快递服务某个具体环节的提升。在数据的帮助下,为用户提供独一无二的服务变得比以前更容易,因为可以利用数据改善用户体验,建立更多关联,让用户体会到你不只是冰冷的搭配工具。”
 
  而基于大众对“直男”的误解,杜绍斐还希望在这轮男性消费升级中,同时推进男性形象和价值观的“升级”。
 
  基于对用户的观察,陈曦认为,现实中并不存在绝对意义上的“直男”,“直男”更像是抽离出来的概念,将一些被大家诟病的直男特征放在一起并放大,便成了“直男癌”。“这类人可能在某些方面的认识已到了固执的地步,比如就是不爱干净、对时尚毫无触觉、没有审美能力等,但在现实中,这类男性其实是少数。大多数男性依然对穿得更好、活得更好的生活状态保持向往。”
 
  “杜绍斐”曾两次以“直男门诊”的形式举行线下相亲活动,活动要求所有的男孩都穿上考究的正装,女孩盛装出席,通过活动相互认识和了解。在活动中,杜绍斐发现,“杜绍斐”的用户质量远比想象中要好,“第一次线下活动,百分之八十的男孩都主动梳了油头参加,穿着非常考究,这非常难得,足以说明他们对活得更好有向往。”
 
 
  杜绍斐认为,一方面需要消除对“直男”群体的误解,另一方面也的确存在一些亟待纠正的男性价值观。他表示,85后、90后群体多是独生子女,容易迷茫,缺少精神领袖。在这种情况下,衍生出一些网络群体文化现象,比如很多男生自嘲“屌丝”。“若社会中流行这种甘当屌丝、不做改变、颓废、没有追求的风气,一些男孩只会更加沉沦。我们希望通过消费和内容的引导,唤起他们对更好生活的向往。”
 
  因此,杜绍斐希望借助男性消费升级,在如今的男性群体中,掀起一场“新直男”运动。他们依托现有的内容、消费品与服务,塑造出“尊重爱护女性,反对屌丝心态,坚持独立思考,注重形象管理,追求性感有趣”的“新直男”形象,并希望通过这一形象,在男性群体中传导积极价值观。
 
  “我们希望发起更多的讨论,不光是内容表达,还希望商品作为价值观的载体,引起男性群体对自身价值观的思考,思考未来应活成什么样的人。而‘老爷会’就是这样一种能让男性触摸到的‘新直男’活法。”

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